-
很多企業(yè)照搬去做學(xué)術(shù)推廣,但是推廣當(dāng)中往往是一做就走型,關(guān)鍵是沒(méi)有把握好以下四大要素。
面對(duì)市場(chǎng)狀況的復(fù)蘇, 學(xué)術(shù)推廣的重要性已被眾多制藥企業(yè)所重視。這些年來(lái)企業(yè)用于市場(chǎng)建設(shè)方面的投入不小/活動(dòng)不少,但是收效卻不大.學(xué)術(shù)推廣期望銷量的突飛猛進(jìn)以及帶來(lái)的品牌價(jià)值提升難以實(shí)現(xiàn)。其原因在于藥企組織的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)都未形成規(guī)制、形成系統(tǒng),本文針對(duì)目前的學(xué)術(shù)推廣走形,期望與實(shí)際效果差距大的問(wèn)題,結(jié)合中外管理學(xué)理論,歸納出中小型制藥企業(yè)學(xué)術(shù)推廣的四大作業(yè)要素:作業(yè)流程、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、作業(yè)監(jiān)督、作業(yè)評(píng)估!
以04年的血栓類處方藥B的為例, 通過(guò)學(xué)
術(shù)推廣該產(chǎn)品取得了從同品類國(guó)內(nèi)銷售第13位躍居第1位的戰(zhàn)績(jī)。筆者用當(dāng)年波瀾壯闊的年度營(yíng)銷策劃的其中一個(gè)子活動(dòng)-----800場(chǎng)科室推廣會(huì)的實(shí)際操作,來(lái)描述四大作業(yè)要素的原理及運(yùn)用。 作業(yè)流程
落實(shí)800場(chǎng)科室會(huì),當(dāng)時(shí)營(yíng)銷中心的主要精力放在了高端會(huì)議上,認(rèn)為小會(huì)操作簡(jiǎn)單。初始操作原則是“市場(chǎng)部搭臺(tái),產(chǎn)品學(xué)員唱戲”,企業(yè)因此招了十幾名講演課件的產(chǎn)品專員,構(gòu)建了以這些講課專員為主的學(xué)術(shù)部,他們與銷售部維護(hù)終端代理商的市場(chǎng)專員進(jìn)行學(xué)術(shù)會(huì)議操作上的銜接。本以為市場(chǎng)專員和代理商會(huì)理解這是幫助銷售上量完成任務(wù)皆大歡喜的好事,卻不想事與愿違。
一個(gè)月過(guò)去了,全國(guó)500家醫(yī)院居然只能組織十幾個(gè)科室會(huì)。
學(xué)術(shù)部的無(wú)法深入市場(chǎng)直接組織會(huì)議,銷售部的人說(shuō)代理商不需要開會(huì),導(dǎo)致800場(chǎng)會(huì)議的營(yíng)銷規(guī)劃不能順利展開,高端會(huì)議的成果得不到傳遞和宣傳的放大,會(huì)議的組織明顯出了問(wèn)題卻找不到處理對(duì)象。流程設(shè)計(jì),規(guī)范行為的需求在強(qiáng)烈的實(shí)踐中凸現(xiàn)。
問(wèn)題首先出在會(huì)議推廣任務(wù)的責(zé)任不明,利益不清,我們調(diào)整了市場(chǎng)專員的月度績(jī)效考核指標(biāo),把組織會(huì)議的數(shù)量做為重要參數(shù)考核。結(jié)果會(huì)議的數(shù)量上來(lái)了,一時(shí)間,會(huì)議物料發(fā)放/配置的禮品錯(cuò)漏/專員的行程浪費(fèi)等問(wèn)題齊齊涌來(lái),顯得頗為零亂。這時(shí)期就給我們思考,會(huì)議投放的質(zhì)量控制,責(zé)任追究、會(huì)議費(fèi)用的控制等等,感到這需要有一個(gè)系統(tǒng)性的操作規(guī)程。
各部門不再齊抓共管,而是把會(huì)議分解成幾個(gè)執(zhí)行階段/執(zhí)行界面,重新定位各部門就此事開展的行動(dòng)職能,將會(huì)議的籌劃/會(huì)議的組織/會(huì)議的實(shí)施/會(huì)議的監(jiān)督等幾個(gè)大部份做成系統(tǒng)的操作流程 。
各部門圍繞營(yíng)銷中心下達(dá)的流程中各級(jí)項(xiàng)目編制自己的達(dá)標(biāo)守則,編制自己的服務(wù)菜單,細(xì)化各級(jí)項(xiàng)目,組建項(xiàng)目的子流程。
通俗的說(shuō),無(wú)論我們干什么事,都有一個(gè)“先做什么、接著做什么、最后做什么”的先后順序,這就是我們生活中的流程。我們還經(jīng)常說(shuō)某某人能辦事,某某企業(yè)善于做事,能辦事、善于做事是說(shuō)他們做事情有方法,比別人的更有效果,到底有哪些不同呢?可能是先后順序不同,也可能是做事的內(nèi)容不同。因此,流程就是做事的方法。
當(dāng)時(shí)的800場(chǎng)會(huì)議總結(jié)出了流程組合,以院/科學(xué)術(shù)推廣會(huì)議組織流程為例:
后附:院/科學(xué)術(shù)會(huì)議議程標(biāo)準(zhǔn)流程等。
小案例:06年河南鄭州某醫(yī)院召開的一次35名醫(yī)生參加的院/科學(xué)術(shù)推廣會(huì)議,由于代理商很自信自己的實(shí)力和人情關(guān)系,覺(jué)得會(huì)議安排都已經(jīng)很到位了,不必使用標(biāo)準(zhǔn)會(huì)議流程。結(jié)果,醫(yī)生直接疑問(wèn)主題混亂,代理商滿是歉意按要求公司會(huì)議營(yíng)銷規(guī)程中的子流程將進(jìn)行了重新規(guī)劃:主持人開場(chǎng)白(5分鐘);公司領(lǐng)導(dǎo)致辭(3分鐘);A教授“血栓預(yù)防與治療新進(jìn)展”(30分鐘),現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)(5分鐘);B教授……下午按照會(huì)議議程一路下來(lái),主題明確,時(shí)間控制得當(dāng),得到了參會(huì)醫(yī)生們當(dāng)場(chǎng)贊譽(yù),商務(wù)部的會(huì)后書面反饋統(tǒng)計(jì)明顯優(yōu)于上午的反饋結(jié)果。關(guān)于作業(yè)流程的應(yīng)用,僅僅以一張小型會(huì)議流程的設(shè)計(jì)菜單,就得到了良好效果的佐證。
流程是將公司內(nèi)各部門、職能、及個(gè)人聯(lián)系在一起、進(jìn)行關(guān)聯(lián)性設(shè)計(jì),就是學(xué)術(shù)推廣得以協(xié)調(diào)實(shí)施的紐帶。構(gòu)建市場(chǎng)實(shí)操系統(tǒng)和市場(chǎng)管理系統(tǒng),商務(wù)部、企劃部作為市場(chǎng)支持系統(tǒng),分別負(fù)責(zé)會(huì)議的管理、跟蹤、反饋和物料的制作、發(fā)放和后期報(bào)道等;銷售部和學(xué)術(shù)部作為實(shí)操系統(tǒng),在一線會(huì)場(chǎng)相互配合。
通過(guò)會(huì)議流程的制定和實(shí)施,在兩周后,會(huì)議召開數(shù)量明顯上升,頻率迅速加大。商務(wù)部上報(bào)的定期會(huì)議召開數(shù)量統(tǒng)計(jì)表令大家興奮不已,會(huì)議流程的實(shí)施效果大大超出了我們的預(yù)測(cè)。
每個(gè)企業(yè)都會(huì)根據(jù)各自不同的業(yè)務(wù)模式和業(yè)務(wù)特點(diǎn)制定不同的流程。例如財(cái)務(wù)報(bào)銷流程、銷售流程等等,正是這些流程確保了企業(yè)業(yè)務(wù)的有效開展。流程概念運(yùn)用于企業(yè),就變成了一本本標(biāo)準(zhǔn)化的操作手冊(cè),即制造系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)流向。
流程的目的在于使流程能夠適應(yīng)行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境,能夠體現(xiàn)先進(jìn)實(shí)用的管理思想,能夠借鑒標(biāo)桿企業(yè)的做法,能夠有效融入公司戰(zhàn)略要素,能夠引入跨部門的協(xié)調(diào)機(jī)制,使公司降低成本、縮減時(shí)間、提高質(zhì)量、方便客戶,提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。